外语学校:在线教育内容变现才是王道-亿欧

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随着家长给孩子的教育支出持续增大,儿童数字化教育类产品,流量看涨。据易观发布的《2017中国互联网少儿英语教育市场分析》数据显示,2019年中国互联网教育市场教育规模将达到3718亿元,少儿教育市场占总交易规模的10%左右,达371.8亿。

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助力在线教育突围的“流量三级火箭”

教育综合野生运营社区野生的独孤菌2019-10-06 · 09:002019-10-06[
亿欧导读 ]

「流量三级火箭」是互联网行业常见且经典的商业模式,很多互联网公司都是依靠此模式成功突围的,最典型案例是360。
外语学校 1图片来自“特定授权”

被低价班充斥着的暑假,业内无时无刻都在发起关于在线教育转化率的讨论,从流量获取到转化模式,从产品体验到供应管理,各个角度的解读,各个复杂的学说,有点让人眼花缭乱了。

在笔者过去专门写低价班的文章里提到过,它本质就是占领市场的工具,与补贴无异,变相砸钱,只有大机构能玩得起,小机构只会变成炮灰,最后剩下一地鸡毛。

但是,这并不妨碍讨论低价班模式,因为其本质只是一种流量转化体系,这是值得研究的,体系这种东西如果能被看透,就可以成为一种思维工具,去赋能你的业务。

那么,低价班模式脱胎于什么样的体系?或者说像哪一种模式?我的答案是「流量三级火箭」。

巨大的增长空间驱使创业公司以及互联网巨头接连入局,其中不乏大手笔动作。VIPkid
5亿美元D+轮融资、魔力耳朵1.2亿元A轮融资,兰迪少儿英语5.2亿人民币C轮融资就连头号流量玩家今日头条也上线了在线少儿英语品牌gogokid。但巨额融资与估值的表象背后,实际发展是否尽如人意?

在线教育内容变现才是王道

教育综合芥末堆欧阳骁2014-12-27 · 07:382014-12-27[ 亿欧导读 ]
在线教育产品的关键点会从所谓的入口改变流量变现模式上,关键到那些愿意付费在线学习的用户上,当然我指的付费用户不是说那些仅仅掏钱的,而是愿意付费,同时愿意黏住线上学习的用户,这才是在线教育的机会。外语学校 2

为了浇灭那些渴望的灵魂,我不得不先丢一个非常有争议的观点,那就是大家所谓的在线教育入口并不存在,在线教育的入口都是不懂行的培训者和投资人臆造出的梦。那些在这条悖论上的做错的人都将在未来两年的检验,快的话在2015年内必有做在线教育的入口机构game
over。

先别急,听我慢慢道来。

什么是入口?提供一个必须的基础服务并黏住用户,获得海量的基础服务用户后,再通过增值服务盈利。无论是百度、阿里、腾讯、360都是这个逻辑,但是这个逻辑里面有三个重要的关键节点:一是必须品,二是强粘性,三是能有海量用户,三者缺一不可。

但是这个逻辑在在线教育上就比较牵强了,第一,中国现有的教育产品都是应试产品,大部分用户并没有把这些作为其生活的必需品,你没有看到大量的教辅买回家变成安慰剂,连看都不看么?你看得到大量的学生为了做题天天跟同学讨论么?你认为学生在线下有孜孜不倦的找答案么?

线下都是如此的倦怠,说明传统的学习在线下都不是必需品。那么线上找答案,线上做练习,线上学习社群的逻辑就是悖论。学习就不是必须品,谈什么入口?

第二,粘性就看活跃度,除了找答案稍稍好点,基本上没有看到什么教育产品有高活跃度,无论是一起学习网,还是什么开课吧,见过的所谓入口基本上活跃度都极低。你告诉我这样的几百万用户有什么用?

第三,短时间积累海量用户,这个就更不必说了,k12一亿多用户,也没有看到几家能覆盖3000万,为什么覆盖不了,这是个需要思考的问题。至于细分市场就更不必说了。

谈到这里,还需要继续争论入口存在么?当然会出现一些线上产品的交易入口,但是这种交易入口的逻辑也很复杂,并不是市场上呈现的这些,其实的问题这里也不累述了。

那么我们切入正题,既然入口不存在,这种商业模式会失败,那什么样的能成立?

在线教育产品的关键点会从所谓的入口改变流量变现模式上,关键到那些愿意付费在线学习的用户上,当然我指的付费用户不是说那些仅仅掏钱的,而是愿意付费,同时愿意黏住线上学习的用户,这才是在线教育的机会。当然这里还需要很多其他的关键点配合,涉及的知识太多,同时看懂了也未必做的出来,就不一一累述。

那回过头来看看在线教育变现逻辑,过去的变现逻辑代表是正保,他们的玩法就是找刚需产品,然后找代理商,代理商到学校等目标客户多的地方发广告,然后形成成交。这种模式的缺点有两个,一个是每个品类的开发代理商周期太长,同时代理商模式的利益分成太大。导致整个公司成长乏力。

而现在的在线教育变现逻辑尚德模式,放弃线下的推广,直接通过线上搜索或者广告,通过数据建模挖掘用户需求。这个模式有两个优势,一是网络流量非常大,变现快,通过网络就不需要代理商了,第二是这种流量变现模式使得销售前端很轻,可以设计多产品线运营模式。

当然还有一种平台模式,比如百度传课、淘宝同学、腾讯课堂,但是这个模式里面有一个致命的问题,就是知识不是传统商品,它不是简单的视频学习,他需要非常强的使用场景,还需要社交属性以及时间成本付出的。没有满足用户的这些诉求基本上也很难成功,这也是BAT虽然有流量,但是也看不到成功的影子。

至于跟谁学的中介模式,难点也不少,陈向东同时要引入大量买家本来就是件非常困难的事情。更何况大量的C端卖家由于缺乏信任背书,个体属性太强,还也缺乏有效的控制管理机制。这些都对于购买者其实是件非常困难的事情。如果没有预测错误,陈向东会在不远的将来完成了初步的搭建,就变成小B2C模式。

说了一堆的不行,那什么能成立代表未来呢?

用内容去流量变现,用线上社群去完成粘性,从而复制线下的扩张,这大概就是未来了。

什么样的内容?当然不是你现在看到的这样的。好的内容应该是架构一个知识体系,同时架构一个思维方式体系,这时候让用户参与,同时让他在里面社交,玩起来就成功了。

只有用户不仅仅是能具备思考的时候,这个系统才具有自循环体系,才是未来(此段内容请等同易筋经九阳神功乾坤大挪移心法,天天念有可能成功)。

内容模式才是真正的未来,如果你研究逻辑思维、晓说,你就会发现,基于内容逻辑的社群运营才是真正的未来,他们的内容缺乏体系,缺乏应用。但是都具备社群、粘性和互动。如果同样的模式移植到教育领域,将是一个全新的商业模式(你希望我找个案例作为论据是吧,论据我不告诉你)。

外语学校:在线教育内容变现才是王道-亿欧。所以无论是传统巨头,还是融资的新贵,都还远远达不到这个要求,离成功还远着呢!

所以没有做入口的可以安心了,机会都还在那里,谁都还没有粘到蛋糕毫厘。

外语学校:在线教育内容变现才是王道-亿欧。听不懂?不好意思,七天七夜且说不完,且听下回分解。

本文已标注来源和出处,版权归原作者所有,如有侵权,请联系我们。

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什么是流量三级火箭?

「流量三级火箭」是互联网行业常见且经典的商业模式,很多互联网公司都是依靠此模式成功突围的,最典型案例是360。

外语学校:在线教育内容变现才是王道-亿欧。在大家的印象中,360是一家安全软件公司,实际上,360不单做安全软件,也做搜索业务,尤其后者是其主要盈利方式,而360之所以会是这样的业务构成,就是采用的「三级火箭」模式。

360的第一级火箭是免费杀毒软件,在大家都在付费买杀毒软件的时代,利用免费模式干掉了所有对手,成功占领市场。

360的第二级火箭是软件管家,因为利用免费杀毒软件拿下几个亿的pc端用户,在此基础上推出软件净化服务,提供更好的上网环境和体验,增加用户粘性。

360的第三个火箭是搜索导航,虽然和百度难以直接竞争,但凭借第一级火箭和第二级火箭建立的壁垒,顺利切入搜索市场并跻身头部集团,并借助广告变现盈利。

通过分析360,可以知道「三级火箭」的基本逻辑:从高频场景入手获取流量占据头部,再创造第二场景增加黏性,最后用相对低频的产品服务变现。

其实,「三级火箭」的打法极具互联网思维,是一种弯道超车的战略,因为多数时候你很难与你的对手直接针锋相对,“曲线救国”是个可行的方案,也极具实操性。

儿童在线教育行业:高速发展存在潜在风险

在线教育的流量三级火箭

外语学校:在线教育内容变现才是王道-亿欧。当然,「三级火箭」不仅应用于商业模式,也被用于流量的具体转化,笔者所在的在线教育行业,就经常使用「流量三级火箭」的思维打造流量转化模型。

我称这个模型为「漏斗式付费转化体系」,即免费课->低价课->高价课。

具体来说,先通过频繁的免费课吸引流量,形成初始流量池,然后导入低价课,利用付费和较重服务筛选用户,最后再转化成交高价课,并通过复购盈利,这个过程是层层转化,层层递减的。

以跟谁学为例,作为2019年较为瞩目的在线教育公司,它的获客转化就践行了这个逻辑。

首先,利用外部投放、公众号矩阵、朋友圈、抖音等渠道获取流量,然后导流至免费直播课,免费课以群的形式进行,同时在群内宣传其他免费活动,并引流公众号。

其次,通过大量免费课的清洗,会有部分意向用户涌现,此时推广50元直播课,以低价吸引这部分用户,并提供高频、集中、趋向高价课水平的内容及服务。

最后,经过50元课筛选的用户,因为痛点引导和更完整的服务需求,会选择报名高价课如秋季长期班,而因为教育产品的连续性,高价课用户会进行复购,至此完成变现。

外语学校:在线教育内容变现才是王道-亿欧。其实,在线教育的流量转化有较为经典的三个方式,被称为三板斧,即直播、体验课和诊断外语学校:在线教育内容变现才是王道-亿欧。,大多数公司采用的三级火箭模型,都是由这三者组成。

直播一般包含讲座和公开课两种模式,讲座内容多为生涯规划和学习方法,公开课则是知识点和解题方法的讲解,多以免费、名师、痛点作为吸引噱头。

体验课面向有直接需求但犹豫的用户,利用超预期体验和服务催生获得感来打动对方,形式分为一对一预约试听和社群集中服务,课程形式与高价课相同。

诊断往往与体验课结合使用,可以看作体验课的一部分,有统一测评和个性检测两种形式,目的是匹配、筛选、分层,最大化提升转化率,同时会安排一对一服务,进一步超越用户预期。

那么,三板斧如何组成「漏斗式付费转化体系」?

很简单,由直播作为第一个承接品,对流量做第一波筛选和激活,之后由嵌入诊断的体验课来承接筛选后的流量,而为了保证规模化和提高效率,此过程通过精细化、高品质的运营实现,最后就是导入高价课,完成变现,即直播->体验课+诊断->高价课。

总的来说,通过以三级火箭为基础逻辑搭建的漏斗式付费转化体系,是一个相对高效实用的转化思维模型,而以此设计具体的转化路径,可以解决较为棘手的流量变现问题

首先,移动端规模化变现的道路尚未完全打通,儿童在线教育市场还普遍停留在烧钱阶段,甚至成为一个2VC的赛道。企业盈利水平堪忧,被指规模不经济,经济不规模。

如何落地付费转化体系?

虽然学会了利用三级火箭设计付费转化体系,但一问到具体运营,很多人还是一头雾水,接下来笔者就结合自身经验,谈谈如何落地付费转化体系。

首先给一个基本思路:用知识付费思维做流量,用培训逻辑做口碑,再具体一点,就是用知识付费思维运营免费课,用培训逻辑做低价课的转化和高价课的复购。

关于知识付费思维,有五个关键点:

低价:利用免费、折扣、拼团、返现、附赠等手段降低用户决策;

高频:高频率推广,频繁曝光于用户面前;

裂变:在参加前后激发用户分享或邀请,完成社交引流;

轻服务:除了基础引导和必要答疑外,不做任何超预期的事情;

请大咖:利用权威属性,最大程度吸引流量。

如果你观察过多家在线教育机构就会发现,免费讲座、免费公开课、1元系列课的运营基本符合以上五个特点,而知识付费产品的流量也多是利用这五点完成冷启动和再运营。

比如猿辅导曾在暑期推广1元魔方课,采用裂变解锁,邀请中科院博士生主讲,使用录播模式,群运营仅提供上课提醒及资料发送,非常贴合知识付费的思维。

再来看培训逻辑,主要有四个关键点:

相对高价:低价课相对免费课,高价课相对低价课,后者比前者需要更多决策成本;

低频:无论是产品研发、推广周期,还是使用频率,都比免费课低得多;

重转化:需要在服务的过程中引导需求,引流下一阶段课程,为变现做准备;

做口碑:需要重视服务细节,按照标准化流程运营,超出用户预期。

实际上,这四点是教育培训产品天然具备的,也是直接利用流量思维转化高价产品比较困难的原因,而利用三级火箭思维,就是要解决高价产品转化率低的问题。

培训逻辑的具体作用,还体现在低价课转化上,因为以往的低价课服务水平是难以比肩高价课的,除非这个低价课的单节价格与高价课的单节是持平的。

而现在,多数低价体验课的服务水平直接向高价课看齐,目的就是通过塑造超预期直接打动用户,迫使冲动消费,而且在这个过程中,口碑很容易被创造,对于拉新非常有帮助。

很多在线少儿英语产品就采用这一逻辑,它们多推出训练营模式的体验产品,通过一周以上的正价式服务,均能获得10%以上的转化率,比如宝宝玩英语、斑马英语等等。

这就是漏斗式付费转化体系的落地思路,依据“知识付费思维做流量,培训逻辑做转化”去设计具体的运营细节和路径,在线教育的三级火箭模式就能完好建成。

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其次,头部企业内,过度依赖于比较高的营销费用和销售支出获得大批流量,但流量是否精准存在质疑。而在流量如何转化付费用户的问题上,不少企业似乎仍未找到有效路径。据目前上市的某品牌数据来看,其年亏损在4-6亿元左右,管理成本和营销成本支出巨大。企业一旦依赖于较高的营销支出,其随后的销售转化跟不上,这对一个教育企业来说显然是致命的。

第三,儿童在线教育也存在进入门槛低,内容同质化严重及质量良莠不齐等问题。直接导致品牌张力不足,用户复购率和粘性较低等问题。

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